王老吉凉茶深入布局B站版图，全面走进新世代年轻圈层

惊弓之鸟

　　7月9日，集演出、展览和互动游戏于一体的 2021 BilibiliWorld 动漫游戏嘉年华（以下简称BW）在上海国家会展中心开幕。在人潮涌动的活动现场，除了各类游戏、动漫的相关展区撩得年轻人迈不开腿之外，王老吉&刺柠吉展区也捕获了不少观众的视线，成为了年轻人驻足打卡的又一集中地。

　　

　　作为国民饮料，王老吉凉茶早就洞察年轻化营销的趋势，在B站上市并全面进入品牌的视野前就率先登陆此地了，其2017年在B站上线《鸡年吉吉操》作为营销尝试，播放量就达到近90万，收获弹幕无数，还撬动了不少UP主进行二次创作。这次试水让王老吉凉茶早早地发现了在B站与年轻用户互动的价值，进而挖掘了与Z世代沟通的全新方法——内容共创。

　　

　　在接下来2019年王老吉联合B站开启的“拟人形象征集”就是一个很好的说明。王老吉凉茶以“越热越爱要出道”为主题，召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象，并支持年轻人最喜爱的TOP3形象在B站出道，为王老吉代言。同时，邀请各个文化圈层的UP主，对评选出的优秀作品再创作，进一步扩大品牌影响力。以下为全民票选中，结合王老吉凉茶主罐颜色及下火资产进行创作，从而获得超多用户打call的B站用户。

　　

　　今年的BW上，王老吉邀请来了B站百大UP主宝剑嫂出席王老吉派对主题日，让UP主与粉丝面对面互动，这不仅给粉丝提供了一种好看好逛又好玩的沉浸式感官体验，更是为品牌搭建了对话B站核心用户圈层的沟通场，完成了品牌的种草。除此之外，从游戏主题的第五人格游戏Coser为游戏粉丝派礼物，到国风主题日的精彩国风舞蹈表演，王老吉也通过贴合B站核心年轻人兴趣爱好的情节设置、游戏环节的良好互动体验、舞台气氛的担当等，打破了次元壁的限制，在线下的场景中带给了B站核心用户圈层原汁原味，又与往不同的全新体验，增加了王老吉凉茶与年轻人沟通的场域与内容触点。

　　在共创内容的主题设置上，王老吉凉茶#不怕火尽情狂欢#的主题设置可以说正是年轻人价值观的体现。而绑定Z世代对自我“兴趣”、“人设”的坚持，对美好生活的独特见解，则是王老吉凉茶纵向打透年轻圈层，拉近与他们之间的距离和提升品牌的好感度的又一切入点。这样看来，#不怕火尽情狂欢#的主题设置下，隐含了王老吉凉茶充分给予了每一位 B 站用户自由的创作空间，尊重和鼓励Z世代的自我表达的品牌态度，自然更能调动用户的参与积极性，以及将王老吉更深刻地打入年轻群体心智中，提升了年轻人对品牌的好感度。

　　总而言之，这届年轻消费者有着多种多样的圈层，不同的个性和特点，他们非常的自我，与上一代消费者相比，他们更难被划分、被代表，但又在自信张扬的层面形成了统一。而王老吉的这一举动，除了渗透各个不同的年轻圈层和提升用户对品牌的好感度之外，不同圈层用户产出的不同内容也能强化产品的多样使用场景，从而让年轻人对王老吉形成更立体的认知。